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营销的“七十二种策略”

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[LV.1]初来乍到

发表于 2007-7-5 20:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销的“七十二种策略”


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作者: 王弈非


  科特勒说,市场比营销变得更快。因而,营销一定是在随时变化中,是一个动态过程,必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化,也就是说营销无定式,所以不应该设定这样那样的条条框框。这是笔者从业多年来最深切的感受,但在实际工作过程中,却经常遭遇尴尬。
  一次是我和客户一起在人才中心招聘,在接待一位营销总监岗位应聘者时,却被问了个张口结舌。应聘者是山大一位刚毕业的MBA,他问我这家企业现在采用哪种营销模式,而我却很难确切用一句话回答他。

  还有一次是在山东潍坊一家准客户的提案答辩会上,因为我讲了一句“营销无定式”而遭到客户质疑,客户说,“首先你给我们提供的是一套整合营销策划方案,这就是一种营销模式,怎么说营销无定式呢?”

  我告诉客户,作为咨询公司,可以把一个营销模式用在不同企业类似的发展阶段;而从企业角度讲,采用的所谓营销模式,只不过是一个一个的营销策略而已,不同策略的有机组合才成之为模式,是对已经过去的营销工作的总结,而营销的未来一定是随市场变化而变化的,怎么能有固定模式呢?

  不知是不是“营销无定式”惹的祸,那次提案流产后,我下决心把所 谓的营销“模式”搞个清楚,根据记忆整理,加上互联网搜索以及遍查藏书,结果发现大家使用的所谓营销模式(实为策略)竟如此之多——

  1、整合营销;

  2、系统营销;

  3、事件营销;

  4、体育营销;

  5、战略营销;

  6、文化营销;

  7、切割营销;

  8、娱乐营销;

  9、直复营销;

  10、水平营销;

  11、插位营销;

  12、公益营销;

  13、会议营销;

  14、恐怖营销;

  15、公关营销;

  16、植入营销;

  17、电话(移动)营销;

  18、会展营销;

  19、新闻营销;

  20、旅游(活动)营销;

  21、数据库营销;

  22、节假日营销;

  23、深度营销;

  24、横向营销;

  25、一对一营销;

  26、精准营销;

  27、分众营销;

  28、蒙派营销;

  29、互动营销;

  30、水性营销;

  31、合众营销;

  32、大众营销;

  33、网络营销;

  34、关系营销;

  35、灰色营销;

  36、红色营销;

  37、绿色营销;

  38、白色(白发)营销;

  39、病毒营销;

  40、对比营销;

  41、极限营销;

  42、狼性营销;

  43、VIP(会员)营销;

  44、暴力营销;

  45、协同(联合、联盟、协合)营销;

  46、亲情(磕头)营销;

  47、垃圾营销;

  48、美女营销;

  49、名人营销;

  50、博客营销;

  51、集成营销;

  52、口碑(蜂鸣)营销;

  53、搜索引擎营销;

  54、客户关系营销;

  55、魅力营销;

  56、界面营销;

  57、博弈营销;

  58、柔性(弹性)营销;

  59、政治营销;

  60、顾问营销;

  61、错位营销;

  62、复合营销;

  63、精细营销;

  64、小众营销;

  65、阳光营销;

  66、社群(社区)营销;

  67、协议(订单、许可)营销;

  68、生活方式(生活主张)营销;

  69、无线营销;

  70、标靶(保龄球)营销;

  71、爆破营销;

  72、双核营销;

  ……

  真是不查不知道,一查吓一跳,真想不到营销有这么多“模式”,并且对有些朋友来说,本文的题目也许有故弄玄虚之嫌,但是情非得以,本来想同时把这七十二种“模式”的概念解释一并刊出,但是限于篇幅,只能列出目录,略谈一下自己的感悟,有兴趣的读者可自行查询。





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  一、标榜自成一家  

  在耗费大量时间对这些营销“模式”进行比对研究后,笔者发现之所以有如此多的“模式”之说,大多是为企业提供服务的广告公司、咨询公司、策划公司、顾问公司、公关公司们为了标榜自成一家而刻意总结、杜撰的,真正做得好的却很少,大多牵强附会。尤其是搜寻网页你便会发现,不是这个自称是中国“会议营销模式”专家,就是说自己独创“黄金营销模式”,有的为了说明自己“模式”的威力或者说具有放之四海而皆准的神功,把自己创造的“模式”硬往早已成功的知名企业头上套,说有多少企业在无意识中采用该“模式”取得了巨大成功,言外之意是告诉企业,无意之中都能成功,你要有意(与我合作)自然成功。

  笔者在此没有贬低同行之意,目的是告诫自己,依靠一个概念来对自己进行专业定位难度很大,容易把自己限制在一个“模式”中,并且真正依靠一个代表性概念确定专家形象的,有多少企业能够识别并记住我们?即便是同行从业人员,能记住的有几个?我们能记住麦卡锡的4P、舒尔茨的整合营销传播、记住特劳特的定位、科特勒的营销管理、记住波特的竞争战略,这几位都是修炼了几十年才有了今天的地位。而我们涉猎其中几年、十几年就开始给自己做专家定位,自我标榜自成一家,应是为时尚早,窃以为个人品牌的塑造应该取决于客户对我们的认可,否则一切枉费心机。

  也就是说,营销模式一定是各种不同营销策略的组合,比如整合营销,很可能就包括事件营销、植入营销、公关营销、公益营销等等甚至更多,一次公益营销也需要整合包括公关营销、植入营销、名人营销、娱乐营销、事件营销等等,而这些组合一定是基于企业战略定位、产品生命周期、市场发育、消费者需求、市场差异、企业资源匹配、社会人文以及竞争状况的需要,相互支持、相得益彰才会成为制胜市场的营销模式。如果把自己标榜为某某营销模式专家,容易自我设限,往往画地为牢,试想谁能够依靠一种策略“一招鲜吃遍天”呢?笔者感觉,反倒是对自己业务能力进行定位比较好,各种营销策略不过是自己信手来用的工具,岂不是更好?

  二、万变不离其宗

  上述七十二种营销策略(或者更多),尽管概念各不相同,有的准确,有的牵强,但是万变不离其宗。叫法各异是为“变”,其不变的根本——“宗”无外乎企业“由内而外”的修为。比如使用最广泛的整合营销,在中国的营销土壤中,现在早已超越舒尔茨整合营销传播的理论内涵,成为整合企业内外部优质资源攻城掠地的营销利器。从企业内部来讲,要整合包括从品牌战略、产品研发、市场定位、部门协调、团队配合等人财物多种资源关系;从外部来讲要整合包括政府、社会、渠道、银企、媒体、消费者等多种复杂的公共关系资源,以在不同阶段根据不同需要采取不同的营销策略,不会也不可能固化为模式。即便是大家都看好的系统营销,注重的也是内功的修炼,通过强壮自身来达到赢取竞争的目的,这其中每个企业所处的行业不同、发展阶段不同、组织结构不同、营销手段不同,自然更形不成可以复制的模式。

  那么,营销的模式之说有从何而来呢?

  笔者认为,这要追溯营销的本源,通俗点讲叫营销的目的。显然,营销的目的是企业为社会以及消费者提供需要的产品(或服务),这就自然形成营销的核心价值链条——企业生产的“产品(或服务)”、产品(或服务)赖以流通的“渠道”以及消费产品(或服务)的“消费者”,如果再加上企业前端的供应商和侧翼的竞争对手,一个类似于迈克尔•波特“五力竞争模型”的企业营销模式框架清晰地摆在我们面前。因此,如果说有所谓的模式,也就是有基于营销核心价值链的“产品营销模式”、“渠道营销模式”和“消费者营销模式”这三种,以及基于营销辅助价值链的“供应商营销模式”和“竞争者营销模式”。

  有关五种营销模式的解析笔者已有另文详细论述,在此只是简要谈一下把营销策略误当模式商海沉钩的一点感悟,言之凿凿,还望各位同仁心谅。

  三、体现中国特色

  作为一名营销人,笔者对“中国特色”感触颇深。就拿谈到的七十二种营销策略来讲,我一直没有机会向西方那几位比如“定位、4P、IMC”等营销管理理论的开创者当面请教,不知他们对中国这些层出不穷的营销策略做何感想。科特勒一直在说“市场比营销变得更快”,他也曾感触说中国改革开放二十多年走过了西方发达国家近百年的营销历程。但在营销理论上,笔者感觉“中国比西方变得更快”,西方国家近百年的理论沉淀,我们不用几年即可全线超越,快如过江之鲫,浮若蜻蜓点水,这与中国的市场变化现状大可同日而语。

  笔者没有探究这是不是市场抑或理论走向规范过程中必须经过的阶段,如果是必须,那么作为不能绕开的一环,更有必要仔细审视这个让人无奈让人痛的过程。简而言之,营销理论之乱与目前市场上的价格大战、造假风潮、股市黑幕、媒体敲诈、商业贿赂、黑心食品等等这些“中国特色”是何其相似。笔者在此不再细赘,内心深处希望的只是我们理性些,再理性些,不要再让冠冕堂皇的“模式”满天飞,则客户幸甚、行业幸甚、家国幸甚矣!

  四、揭示营销方向

  通过这次营销策略概念查询,笔者根据名词出现的概率高低,感觉出未来营销需要注意的方向:

  第一,互动成为必须。随着市场发育程度和生活质量水平的不断提高,消费者的理性消费能力不断增强,传统的产品导向的营销策略已经逐级失效,与消费者无关的营销活动再也不能取悦他们了,取而代之的只有企业以产品为创意、服务为舞台、商业为道具,与消费者建立关联,创造种种让消费者经历难忘的体验活动,同时还必须不断与他们进行互动,把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来,把企业的价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来,消费者才买你的帐。

  第二,整合成为主流。产品、市场和营销手段的同质化导致竞争加剧,整合营销已经不仅是一种营销策略,而是营销的一种方法论。也就是说,依靠单一、不变的手段在长时间内保持竞争优势的时代离我们越来越远了。比如盛大就是因为代理了一款叫传奇的韩国游戏产品、国美正是因为找到了当时非常有效的营销方法而迅速崛起。但是,他们在相继获得市场地位后却又有不同境遇,盛大因为业务延伸组合失误市值严重缩水,国美则因为善于整合把自己打造成国内零售连锁领域的巨无霸。因此,营销策略的整合早已是大势所趋,尤其是在一些策略机构的帮助下,整合质量越来越高,营销水平日臻成熟。 

  第三,虚拟成为未来。互联网已经改变了世界,同时改变着中国。在中国,这个网络的触角不仅深入到一亿多个终端,更是渗入到五千多万青、少年的心中。青少年是社会的未来,那么营销的目标必然瞄准这个方向,虚拟领域的营销传播方式包括网络营销、无线营销、病毒营销、植入式营销等策略将引领企业营销未来,即便现在,互联网技术已经改造了大量的传统经济企业,传统产业嫁接虚拟营销手段取得成功的企业越来越多,类似的营销策略也已经开始显山露水,并各有大成。  

  

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发表于 2007-7-6 13:37 | 显示全部楼层
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