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剥掉酒文化的伪外衣

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[LV.1]初来乍到

发表于 2007-7-8 20:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
剥掉酒文化的伪外衣


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作者: 唐江华


  文化入酒成功的先行者要数酒鬼,随着黄永玉大师的题名、题词,酒鬼的大湘西神秘文化一时被无数好奇的国人所认识并探询,酒鬼也像现在的水井坊样成了当时国内最贵的白酒,风头一时盖过茅台和五粮液。只是酒鬼终究没能把握时代所赋予的一次次机会,导致先驱变成先烈,酒鬼文化也逐渐远离了消费者的视线,沦落为没落的贵族。
  现在还在品尝酒文化的甘甜者当数风头正劲的水井坊。全兴巧妙地把握了文物挖掘出的历史遗迹大做文章,沿着酒鬼曾经成功的道路推出国内最新一款最贵的白酒,初期定位在中国最先富裕起来并一心想炫耀财富的新生代大福大贵人士的奢侈消费品,犹如百事定位于“新一代的选择”样,水井坊的这种定位和文化宣传也使其迅速上位成为红极一时的高档白酒新贵。

  读者们可能要问了,你所列举的都是高档酒的例子,难道中、低档白酒就不能拿文化入酒了吗?问得好!这就引发出了我们的第一个答案:谁是文化酒的拥蹙?

  高档酒的消费人群相对来说知识层面较高,你给酒里面揉入一些比较深澳的文化元素,他们一看就能够领会,而且越是深澳的东西越能引起他们的探求欲望和解疑的好胜心,以显示自己的与众不同;而中、低档白酒的文化入酒讲究的是大俗大雅,大家一看就能够明白,契合的是得到大多数人群的认可和共鸣就算成功了。譬如金六福的福文化,着力打造的是中国民俗的一部分,立志深远而又让国内平民阶层认可、喜爱;浏阳河的伟人文化、民歌文化,是用国人熟知的民歌、伟人来为自己的酒增辉,触发的是消费者的怀旧情感;今世缘的缘文化、全兴520的时代感文化等都是抓住消费者内心的一些需求在做文章。所以说,文化入酒也是需要事先给自己的产品界定身份、界定目标消费群,然后才能确认融入什么样的文化、嫁接什么样的文化到自己的酒里面。

  那种靠堆砌历史名人典故给酒文化做装修的做法很不可取。说到底文化入酒他只是一个药引子而已,并不是说酒里面含有了文化就能够给这个酒带来倍增的身价。更何况文化入酒讲究的绝非一朝一夕之功,并不是你的酒因为人为的上了一点文化的颜料就能够脱胎换骨。看看那些文化酒做得比较响亮的品牌哪个不是花了大把大把的银子才有了些许的成就?金六福为了让福文化深入千家万户,短短八年时间号称花费了二十几个亿才有今日这小小成就;水井坊、国窖1573等哪个不是用金钱的堆砌才有今天的小有成就?再看看国酒茅台和酒业大王五粮液,每年为自己的国粹文化和霸气文化耗费了多少银子才守住这今天的地位?所以说,文化酒也是需要金钱来打造的,不是一拈贴上“文化”二字就行。





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  消费者是文化酒的最终鉴定者。消费者喜欢什么样的文化?消费者爱好什么样的文化?找到了消费者的嗜好我们才能够有的放矢。你去孤芳自赏搞什么自己的鉴定标准那你就只能把酒卖给自己喝了。看到市面上曾经有一个叫“追梦人”的白酒,推出了年轻人的“追梦文化”,也算是附庸风雅,白酒也因此有了诗意,但市场的结果却是一败涂地,没几个人去饮用、去购买。这又是为什么?他可是抓住了消费者的嗜好啊。这里要问了:有谁看到过十八、九岁的年轻人天天去喝白酒的?就算他喜欢喝白酒,他的经济承受能力呢?而中、老年消费人群谁又会去追梦呢?所以,类似“追梦人”这样的文化酒失败是正常的结局,如果成功的话,那是老天爷开眼,让他开辟了一个全新的酒类市场,瞎猫逮上了死耗子。到南极去卖冰箱只是营销From EMKT.com.cn教案上告诉我们不要受思维的局限,而不是现实中真的就这么容易成交。

  当然,消费者的心智和嗜好有时是需要我们去开发和引导的。如何引领潮流、引爆流行有时就是我们这些做酒的人需要思考的问题。消费者的潜意识里有些东西是需要激活后才能够爆发出来,消费者是有消费习惯的,而消费习惯又是可以培养的。消费者受五粮液的霸气文化熏陶久了也就习惯性的认为五粮液就是中国的酒业大王,是最能够体现身份的白酒;茅台因为是国酒,用茅台送礼就显得很体面,是一种面子文化。

  还有一种酒虽然也打上了文化的旗号,但骨子里这种文化并不是其卖酒的根源。譬如小糊涂仙的糊涂文化,到底是因为其糊涂文化令到小糊涂仙卖遍大江南北?还是别的原因呢?分析小糊涂仙的文章汗牛充栋,笔者不想凑这个热闹,这里说三点自己的观点:一是小糊涂仙抓住了当时全国性的消费上移趋势,独家主打性推出了终端价格定位在100元/瓶左右的产品,满足了消费者既要面子又讲究实惠的心理;二是非常巧妙地借用了茅台的概念,打出了“茅台镇传世佳酿”的旗号,“忽悠”了消费者一把;三是大家熟知的大面积终端促销人员的导入,占得了历史性的先机;至于其所谓的糊涂文化又有几个消费者是冲他的糊涂文化去消费呢?也因此小糊涂仙的案例在行业里面并不是做为文化酒的教材供大家学习,更多的白酒后来者借鉴最多的是其终端操作。而那些效仿小糊涂仙推出文化酒的品牌则没有一个学习成功,全部在稀里糊涂中消亡,因为他们没有找出小糊涂仙成功的真谛,却去学皮毛,焉有不败之理?

   白酒发展到今天,名酒的复苏现象欲演欲烈,消费的集中度也越来越高,这又是为什么?跟文化有什么关系?名酒复苏说明了一个根本性问题:消费者对那些具有厚实历史底蕴的名酒发自内心地认可并相信。名酒复苏卖的是一种历史沉淀文化,是多年以后消费者的理性回归选择。名酒是历史沉淀的产物,是经过大浪淘沙淘出来的,他的文化不仅仅是一瓶酒那么简单,消费者之所以选择他是因为名酒带给他的不仅有感官上的享受,更函盖了内心深处的私密,是一种满足和虚荣。

  现如今的消费者追求什么呢?文化入酒的消费者又在追寻什么呢?剥掉文化的伪外衣后,那瓶酒还有几个人认识和认可?不少的新酒在推向市场时都曾经做过类似的实验,没有品名的酒摆在一起,消费者的选择立即变得无所适从。这说明一个什么问题?说明酒的内在品质是常人分辨不出来的,说明白酒的同质化是很严重的,五粮液之所以是五粮液不是因为五粮液的酒质就真的比泸洲老窖好很多,更不说明比水井坊差很多,而是五粮液这三个字已经让人认为就值那个价钱,即不会高也不会低,除非其本身的形象得到提升。

  做酒要做到消费者的心里去,做文化酒就更应该要做到唯消费者马首是瞻。文化能够统治一个民族、一个国家,何况是一瓶小小的白酒呢?我们那么多的白酒没能好好运用上文化的外衣是因为对文化的一知半解,总觉得文化是可以“忽悠”的、消费者是可以“忽悠”的。消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着消费者就不懂文化,雅文化、俗文化、高深的文化,只是对应的人不同而已。每个群体都有自己认同的文化,就像宗教的信仰一样,各人有选择的自由。

  能够标榜自己是文化酒的白酒已经越来越少,像前两年刘虹接手酒鬼时大打酒鬼的文化复兴牌不同,目前的白酒就是做文化也是潜移默化,讲究对消费者的渗透而不是狂轰烂炸。看看水井坊和国窖1573的较劲就知道了,文化只是附着在其表面的外衣而已。地产的白酒就更不用说了,地方文化的特色就是对酒文化的最好诠释,也是最能打动消费者的地方。

  做文化酒还是做酒文化?我想每个看过此文的人都会做出自己的选择。

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[LV.1]初来乍到

 楼主| 发表于 2007-7-8 20:03 | 显示全部楼层
消费者可以不懂你提出来的文化但不意味着消费者就不懂文化,雅文化、俗文化、高深的文化,只是对应的人不同而已。:10:

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 楼主| 发表于 2007-7-8 20:07 | 显示全部楼层

最简单的营销常识:顾客只是普通人

最简单的营销常识:顾客只是普通人


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  关于顾客的理论,我只想说一点,无限度地欺骗和满足顾客,你都会破产。因为顾客只是一个普通人!  
  关于顾客是上帝的理论,顾客是上帝的正面意思是说:顾客要倾听你喋喋不休的祷告,接受你自己安慰自己的忏悔,实现你不切实际的愿望!顾客是上帝的背面是说:顾客不是人;因为上帝不是人是神!这种理论也能被捧为经典,不能不说是一个奇迹!有了这个奇迹的存在,也难怪那些新进的销售人员不知所措,你让他们天天去接触客户,每一次接触都是让他们去见上帝,这确实怪不得他们,无论你如何训练,根本就没有人愿意去见上帝!  

  后来顾客的理论确实进步了,顾客被认为是父母。东西是顾客买走的,钱是顾客付的,顾客不就是我们的衣食父母吗?销售人员去拜访客户就象常回家看看,感觉确实不错。认顾客做衣食父母的背后,就是要衣要食,事实是:就算他们想给你,能力确实有限,因为大多数顾客都是除了钱什麽都不缺;就算有限的能力都给了你,不孝的儿女还是比比皆是!这不能说不是一种尴尬。但更尴尬的还是那些信奉这种理论的销售人员,他们是每天都要拜访顾客的,就算是你自己去,那当儿子的感觉一样难以忍受!

  顾客是父母的理论不成立了,顾客是朋友的理论就诞生了,麻烦就更大了!原因很简单,只因为人都是感情动物。你这个月底要冲销量拿奖金,顾客贷款甚至借钱进了货,够朋友了吧?下个月他消化库存,串货到其他区域,造成恶性斗价,你告诉我,你该怎麽做?你怎样去够朋友?朋友讲究的是义气为先,互通有无,但你偏偏人在江湖身不由己,矛盾一旦出现,你不能说服公司,就必须搞定顾客,两边你都无可奈何,就只有一个选择,自己下课!朋友讲究的是君子之交淡如水,但你趟的偏偏是浑水,你总是想对方买你的货你收他的钱,但对方想的却是卖货赚钱,但不一定非买你的货不可,君子是都可以当君子的,但水一旦浑了,交情就不淡了,顾客是朋友的理论也就不攻自破了。  

  目前还是有一种理论更贴切,顾客就是情人!你是怎样对待情人的呢?你每天都要关心她,竭尽所能的让她开心,同时又必须随时防范她跟别人跑了。你不也是每天尽量服务着顾客,但又时时担心他倾向于竞争对手吗?但这确实是一个很微妙的理论,最微妙的就是:爱你的人你不爱,你爱的人不爱你!你想开发的顾客偏偏对竞争对手死心塌地,每天缠着你的顾客,偏偏信誉很差,别有居心。这种微妙,正是销售人员面对顾客的时候不知所措的根源!  

  顾客的理论之所以复杂,唯一的原因就是你戴了各种各样的眼镜去看顾客,解决的办法简单到可笑的程度——摘掉眼镜!当你摘掉眼镜直面顾客的时候,你就会发现,原来顾客理论是如此的真实和简单。突破所有关于顾客的理论,顾客就是一个普通人。顾客不是神圣万能的上帝,也不是生你养你的父母,顾客不是友谊地久天长的朋友,更不是朝三暮四的情人,顾客只是一个与你,与我一样的普通人,有经验也有困惑,有正确也有错误,有理智也有感情,有嗜好也有取舍。顾客其实很容易理解,也很容易接触,关键在于你的心态,只要你把顾客当作普通人,你的营销就会挥洒自如,这道理很简单,你如何待人你就如何接物!   

  营销与销售人员心态上最大的区别就在于:销售人员把所有顾客都当作特殊的人,他们身陷在各种理论中难以自拔,因为他们学会跟每个都特殊的顾客建立关系,要成为能够解决每个顾客问题的全能顾问,这样的难度不亚于一个人挑战整个世界。营销人员把所有顾客都看作一类人——普通人。无论对面的顾客是省长还是自己的小孩;如果你见到省长就说:“省长你好!”见到你的小孩就说:“我是你爹!”你就还只是销售人员,真正成熟的营销人员,是那些对省长和自己的小孩,都能用一个语气和态度表达自己见解的人。  

  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:穿越所有顾客的理论,顾客就是一个普通人。

[ 本帖最后由 李易 于 2007-7-8 20:08 编辑 ]

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 楼主| 发表于 2007-7-8 20:09 | 显示全部楼层
顾客就是一个普通人。顾客不是神圣万能的上帝,也不是生你养你的父母,顾客不是友谊地久天长的朋友,更不是朝三暮四的情人,顾客只是一个与你,与我一样的普通人,有经验也有困惑,有正确也有错误,有理智也有感情,有嗜好也有取舍。顾客其实很容易理解,也很容易接触,关键在于你的心态,只要你把顾客当作普通人,你的营销就会挥洒自如,这道理很简单,你如何待人你就如何接物!   
:paishou:

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狗屁文化

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